东方甄选爆火：直播带货带来企业线上营销命题革新

发布时间：2022-07-20 来源：飞翰网络分类：飞翰资讯

据新抖“主播带货榜”的数据显示，今年6月，带货销售额破亿的主播共计21位，TOP50的主播直播销售额均在6300万以上。排名前三的主播有较大变化，榜一的东方甄选直播间销售额6.81亿，也是当月唯一一个破6亿的主播。

作为企业自播的的典型案例，新东方为何要转型直播？直播经济给企业来的，是什么变革？

*图片来源：东方甄选官方视频号

直播带货热潮，从何而来？

市场巨大

数字经济时代，我国互联网与手机用户体量巨大，2020年以后直播电商播获得爆发式增长，产业链逐渐完善。2021年直播电商渗透率高达20.2%，2021年H1直播电商交易额就已经超过1.09万亿元。

政策助力

2020年开始，国家与地方政府陆续发布多项政策，从培育做大市场，到规范行业健康有序发展，直播电商政策目标转变。

短视频平台出圈

以短视频出圈的抖音及快手成功切入直播电商领域，平台内观看直播的用户比例均保持上升趋势。

传统行业遇冷？跨界转型，探索带货之路

市场日新月异的变化给传统行业带来了挑战。为了推动企业营收稳步发展，积极拥抱数字化转型成了传统企业的必经之路，直播业务布局也成为一个值得尝试的探索。

案例一：新东方x东方甄选

2021年7月，“双减”政策发布，中国教育培训行业的龙头企业——新东方受到重创。在“双减”政策发布后仅两天，新东方在美股与港股市场股价大跌，市值蒸发达385亿元。如何带领新东方完成业务转型，成为了俞敏洪首要思考的问题。离开教育行业，将旗下英语老师转换身份直播带货，正是“东方甄选”走出来的并得到市场印证的道路。

自2022年6月10日起，“东方甄选”直播平台的单日销售额一度突破 5000 万元，由此带动新东方在线股价暴涨。截至目前，“东方甄选”抖音粉丝总量已逼近2000万人大关。

案例二：TVBxTVB识货

无随着头部艺人离巢，新兴电视台竞争激烈，线上视频平台分流，TVB公司营业收入连续四年亏损，四年的降幅达到54.43%。为了寻求业绩增长，TVB尝试多元化业务，并将目光瞄准内地正火热的直播带货市场。

2022年6月29日，TVB推出抖音官方直播带货账号“TVB识货”，发布了一段由“师奶杀手“陈豪录制的口播片段，邀请大家关注互动。“TVB识货”账号定位为美妆护肤领域，由旗下艺人录制视频推荐产品，并进行带货尝试。

不过，TVB并没有最大化发挥传媒行业x明星阵容的优势，直播间布置简陋，直播缺少知名艺人参与，宣传视频粗糙简单，细节的不到位难以为引流转化铺路，账号橱窗的供应商资质也颇受围观者质疑。

传统行业寻求直播突破，宣发+业绩双驱动

随着直播经济的兴盛，许多传统行业开始把目光投向直播带货。一方面电商平台流量巨大，参与直播带货可以降本增效，提升产品销量；另一方面大部分国企、银行金融、保险、连锁品牌等已开发自有APP和微信小程序，拥有稳定客群和线上线下宣发资源，开拓直播板块可以完成消费动账指标，有效活跃客群，增强用户粘性。

搭建APP内部生态，直播带货促动账

不少企业APP都搭建了商城，用户可以直接购买或使用积分优惠购买/兑换产品，并在节点设置专场直播营销活动，以此吸引用户下单，提高用户粘性。手机银行APP的商城运营同理，不同的是，银行促活动账的目的性更强烈，自掏腰包补贴用户成为常态。

企业可联合供应商打通“人”、“场”、“货”链路，搭建APP直播专区，通过更有互动性、更直观的讲解实现用户触达，击穿用户心智，以此提高活动/商城的转化，达成运营效果。

构建外部宣发矩阵，提高活动声量

以短视频平台为代表的主流APP已经成为人们获取信息的主要途径之一，并强势影响着人们的消费决策。企业可以尝试搭建新媒体账号矩阵，充分利用大数据优势引流，推动品牌宣发及活动普及。在此基础上，通过直播沟通用户，进行稳定的内容输出，打通变现路径。

以银行为例，平台绑卡活动可以与专场直播相结合，在引导用户下单的同时宣传绑卡优惠，方式新颖，触达更广。

2022年前后，不少头部主播淡出了消费者视野，曾经是直播带货领域有公认的四大天王，在今年的618期间消失无踪。“去头部化”已成为电商直播平台和大多数品牌的共识，中腰部主播成为平台重点培育的对象，企业/品牌自播也成为了主流趋势。

企业开启直播带货，就需要思考如何组建直播团队、策划直播、开拓货源、进行发货等问题。飞翰的角色定位在产业链中游，作为数据营销服务商，延伸整合供应链服务商，集齐“人”、“货”要素，通过搭建沉浸式直播营销场景，高效提升“场”的体验性，从而为平台渠道方（分为电商平台和客户自有平台）提供一站式的直播定制服务。

未来，飞翰将持针能源、银行金融、保险等典型行业客户，实时跟进市场动向，持续挖掘客户互联网营销需求，提供更加匹配客户体系与行业特色的直播服务。